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“二十五块半”外卖品牌朱天成:做有温度的外卖品牌

时间:2019-01-05    来源:餐饮项目加盟网     

标签: 二十五块半,外卖,品牌,朱天成,温度

2015年12月,我和几个合伙人创立了餐饮外卖品牌“二十五块半”,用了半年多的时间扩张到了六家店,现在的日订单量能达到5000单,日流水近20万元。虽然我是做外卖餐饮的,这些数字也比较可观,但说实话,一份外卖餐品给用户的体验是非常普通的。我的一位投资人评价“二十五块半”的餐品时说,这份盒饭不能说不好吃,但也远没有到令人惊艳的程度,是一份吃过就会让人忘记的外卖。

二十五块半

现在在各个外卖App上的外卖商家非常多,品类同质化严重,餐品的味道都不会有太大的差别,包装也很精美,都经常搞一些优惠活动,“二十五块半”很难在20到30元的外卖中脱颖而出,我们的外卖实际上是没有太多特色的。

同时,在如今的外卖行业,许多人都在主打高逼格,或者说是匠心、情怀。他们会不停地向用户灌输自己如何取材、研发、设计,将美味发挥到极致。我觉得这脱离了外卖的本质。外卖本身就是一种高度标准化、流程化的产品,本身是很难做得好吃的。如果一份餐品美味至极,那它一定是经过了一位大厨的精心烹饪的,这是反逻辑的。因此,当你宣传你的外卖有美味时,用户对你的产品的认知会越来越模糊,离你的产品越来越远。

为什么会这样?因为用户可能一开始会被你的故事、包装盒、海报所吸引,但在外卖场景下,用户是在用人民币买单、用舌头投票,外卖品牌所谓的高逼格、匠心和情怀并不能留住用户。所以我觉得不要认为过度包装是在打造品牌形象,不要去做那些所谓的“自己”。

品牌的独特气质和高识别度比好看更重要

那么,什么才应该是一个品牌该有的样子?我认为,品牌不应该是一个非常好看的美女,而应该是一个具有独特气质和高识别度的形象。这意味着品牌不用长得非常好看,而是要用户一看到就立马能在众多品牌中区分出来,这才是品牌人格化的秘密。

二十五块半

如今,众多品牌都在强调自己高逼格、高颜值,说自家餐品食材多么新鲜美味,我们是不是该另外开辟出一条新路,带出一波不一样的节奏呢?于是,我想到了“难吃”这个概念。我生于1986年,在外卖行业是个新人,我敢说“二十五块半”的外卖难吃,是因为它真的谈不上多好吃。

跳出了追求高逼格的思维,我有了新的想法。曾经,我一直对“二十五块半”餐盒的设计引以为傲,但当我见过了太多的外卖餐盒后,我发现和大家一样,我只不过是设计了一款的好餐盒罢了。

但现在我发现,“二十五块半”的餐盒上有一块扁平的餐具包,这一大块面积并非意味着匠心,而是意味着未来我们的日订单里能做到上万时,餐具包将会成为非常厉害的广告载体,传播力量将会十分惊人。未来我们将用这块“大屏幕”给别人做广告,那现在我们能不能用它给自己“难吃”的概念做广告呢?这让我看到了“二十五块半”具有传媒属性的可能。

难吃是概念,重要的是传递陪伴

现在,“二十五块半”的主要受众多为在北京各大CBD上班的白领,他们绝大多数是北漂,渴求在职场上被肯定、在生活中被关怀。基于这样一群人的需求,“二十五块半”难吃外卖的人格化就出来了。

难吃并不代表“二十五块半”是一个丑陋的形象,而是一个平凡又能给你带去温暖的样子。同样,难吃并不意味着我们要降低品质,一份数据显示,食品安详和卫生条件是用户选择餐饮品牌的重要参考因素,我们依旧是把更多的精力放在产品本身,把食品做得健康、安详、卫生。我希望,当一位用户吃到“二十五块半”的外卖发现并没有宣传的那么难吃时,则会出现一种反差,这种反差就会成为撬动用户情绪的杠杆,有无限的想象空间。

Ta就像一个来自普通家庭、长得不太好看、也没有取得什么大成就的伴侣,可能在实现人生价值上不能给你多大的帮手,但当你工作生活不顺心时,你总能第一时间找到Ta聊聊,而Ta也总能在你最需要陪伴的时候出现。Ta不是你身边开着兰博基尼的高富帅、白富美,Ta就是你身边最最普通、甚至无意间才会想起的伙伴。“二十五块半”人格化就应该是这样的。

可以想象,当北漂们拿到外卖时,他们一眼就能从餐盒上看到我们想传递的价值观,那么“二十五块半”的品牌形象就会在一次次外卖中建立,打造品牌绝对不仅仅是一次营销活动、或者说一次O2O促销;它是一个持续不断输出价值观的过程,只要有一天一提到“二十五块半”大家就会想到它是难吃的时,那么品牌形象才算是竖立成功了。我相信“二十五块半”有这样的基因,人们会为这样的形象动容。

做有温度的外卖品牌,成为京城最温情的笑料

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